行銷應該這樣做/如何一次就吸引顧客眼球?

【聯合新聞網/文、圖節錄自創見文化《行銷應該這樣做》】

內容介紹:

行銷專家不告訴你的6大擊破點

這樣Push,顧客很難不看見你

Q:當敵方的產品都夠好了,你要如何迎擊?A:……當然是打破遊戲玩法啊!

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點「鹽」成金,台鹽翻身的秘訣

過去,台鹽在國營事業中只是個不起眼的小公司,可是自從前任董事長鄭寶清接手後,台鹽就像雄獅睡醒了般整個活躍起來,一瓶綠迷雅膠原蛋白成了當前國內最暢銷的化妝保養品,2003年台鹽股票上市,股價甚至漲了整整一倍。

台鹽原是一家具有五十年歷史的國營企業,近年來為配合政府「公營事業民營化」政策及因應國際化、自由化市場的衝擊,積極轉型成民營。為迎接新的挑戰,台鹽由傳統的製鹽產品跨足生技事業,生產膠原蛋白相關產品,藉成功的包裝與行銷手法,使2003年營收高達新台幣35億元,成果輝煌。2004年,台鹽再度創下每股獲利4.75元的佳績,每位員工高達12個月的年終獎金,改寫台鹽成立以來的紀錄。

台鹽超越眾人想像,積極研發自己從未碰觸的化妝品領域,並成功運用廣告攻勢,擄獲了消費者的心。現在,女性消費者提到台鹽,記得的不是台鹽的精鹽或低鈉鹽,而是它的化妝品與美白用品。

一、從一封Email開始

大約在2000年左右,許多人收到了這樣的一封Email:〈只要青春不要痘!試一試台鹽蓓舒美洗面乳,也許有意想不到的效果!〉這原是一則寫在成功大學BBS(電子佈告欄)美容保養板上的留言,內容講述了台鹽出產的含鹽洗面乳

「蓓舒美」神奇的治痘、抑油效果,由於大學院校學術網路彼此相互連結的特性,這則留言很快便在台灣各大校園中散播開來,又由於電子郵件的發達,這個消息也在極短的時間內隨著四散傳播的email,散播到許多人的電子信箱中,而由台鹽出產的蓓舒美洗面乳就這樣在短短的時間內成了最具人氣的超級熱賣商品。

滿臉「痘花」確實是讓愛美的年輕人困擾不已的大事,正因為如此,電子佈告欄上的這則留言引起了眾網友熱烈討論,由於蓓舒美價格十分便宜(定價120元,屈臣氏、康是美等通路常常打折,100ml打折時只賣89元。)許多與原PO(原Post,意指原發表者)同樣有青春痘困擾的網友在好奇心以及低廉價格的驅使下,也到市場買了這支洗面乳回家使用,結果就如網站上原PO所言,蓓舒美的清潔效果出奇的好,許多人使用了一陣子之後發現自己的皮膚變得光滑許多,困擾多時的痘痘也逐漸消失,於是彼此爭相告知這支含有精鹽顆粒洗面乳的超優效果,就這樣,台鹽出產的第一個保養品在網路傳播及大眾的口碑傳播下意外暢銷。

當時蓓舒美洗面乳在市面上已經販售了將近三年的時間,而同系列產品還有洗髮精、沐浴乳,洗面乳受歡迎後,同系列產品也全都跟著一起賣翻了天,一時間,「鹽」成了最有價值的美容元素!

蓓舒美的成功,讓台鹽意識到女性美容保養市場驚人的消費力,也讓台鹽開始研究把鹽運用在保養品上的可能。

二、法國風情造就「綠迷雅」

前台鹽董事長鄭寶清說:「賣一瓶膠原蛋白的利潤相當於賣158包能吃一輩子的鹽,你要賣鹽還是賣保養品?」

多年來,台鹽持續投資生產用於治療燒燙傷的膠原蛋白醫療用品,但2002年鄭寶清接任台鹽董事長後,認為醫院試用及健保給付的流程太過冗長,膠原蛋白的投資效益遲遲無法展現,於是指示經營團隊將用於醫療方面的膠原蛋白開發為化妝品,加強包裝與行銷工作,針對女性市場推出全新的台鹽保養護膚產品。

台鹽將全新推出的膠原蛋白護膚保養品取名為「綠迷雅(Lu-Miel)」,在法文裡有亮麗、光彩的意思,雖然讀起來有些拗口,但充滿法國浪漫感覺的異國名字沖淡了「台鹽」的土味,讓向來崇尚外國化妝品牌的台灣女性對「綠迷雅」的異國氣質增添了許多好感,對這個全新品牌的接受度也跟著大大提高。

口碑傳播對於很多產品在銷售上極有助益,對於女性而言,親朋好友的意見和經驗比各類廣告、專櫃小姐的介紹更有影響力。台鹽「綠迷雅」美容保養系列推出之初只在台鹽的全省營業處銷售,為了打開通路,綠迷雅先以試用包的概念在藥妝通路試賣,很快地便像蓓舒美洗面乳般成為化妝品市場的新寵兒。

三、立委代言,品質有保證

雖然歐巴桑級的女立委頂著滿臉皺紋拍廣告,台鹽膠原蛋白保養品「綠迷雅」還是引起了消費者的注意與好奇。

包括多位朝野女性立委在內,許多政治界名人紛紛在電視上為台鹽綠迷雅膠原蛋白義務代言,這些代言人具有較高的公信力,他們幫台鹽打廣告的效果也比電視上美麗的模特兒要來得驚人,能夠找到這麼多重量級人物出馬,而且還無償代言,如果沒有像鄭寶清這樣的人脈,大概是沒辦法辦得到的。

除了立委之外,為了推銷膠原蛋白的美容保養品,鄭寶清也經常親自上場擔任推銷工作,他表示,台鹽目前生產的膠原蛋白美容產品已取得美國食品暨藥物管理局(簡稱FDA)認證,品質有保障,台鹽也與德記洋行策略聯盟,由其擔任美容保養品的行銷工作。

2005年起,台鹽為塑造年輕形象,特別選定極具人氣的林嘉綺、姚采穎兩位名模,在廣告中打出兩人爭搶代言地位的情節,讓消費者上網決定由誰擔任代言人,而這樣的互動廣告模式也吸引了許多消費者的高度好奇。

在這裡順道提一下。「蓓舒美」洗面乳熱賣後,賺到不少營業額的台鹽開始花錢打廣告。當時蓓舒美洗面乳電視廣告片中那個化身美人魚的清麗女孩,就是現在紅透半邊天的名模林志玲,不過現在名模的身價已經不能跟過去同日而語,台鹽要再找林志玲代言已經沒那麼容易,只能退而求其次選擇另外兩位長腿美女了。

四、直銷、店銷雙管齊下

針對廣大的美容保養市場,台鹽通路多管齊下,除了在全省自有120家營業處銷售外,低單價的「蓓舒美」系列商品也在便利商店(7-11、全家、萊爾富等)、量販超市(家樂福、大潤發、愛買等)、生活百貨商場(美華泰、名家美等)通路販售,除了蓓舒美系列商品,屈臣氏、康是美等藥妝通路也同時販售廣受市場歡迎的綠迷雅產品。

台鹽的膠原蛋白在市場約有三個主要通路:

1. 直營及加盟店通路──金妍系列、綠迷雅系列

2. 百貨、各大生活賣場通路──金妍系列、綠迷雅系列

3. 多層次傳銷通路──多寶頂級系列。

除了台鹽全省自有的120家營業處外,台鹽開放承銷商直營或加盟販售台鹽保養商品,並與東森購物進行電視購物合作,努力建立品牌以提高產品的附加價值,同時以全方位的通路系統組織綿密的行銷網,讓產品更容易接近消費者。

五、開發新品保持創新

除了化妝保養品之外,台鹽積極研發保健食品,依衛生署規定進行安全性及有效性測試後,在2005年推出了全新的膠原蛋白保健飲品,標榜美麗要內外兼顧,企圖「內服外用」地全面攻佔保養市場。

此外,除了目前透過電視頻道及台鹽現有的直營、加盟店等各據點行銷外,台鹽更與康是美、屈臣氏等保健食品重點通路洽談合作事宜,期望以更適當的方式將新推出的保健產品呈現在消費者面前。

台鹽的曬鹽業務因為連年虧損,目前已經停止曬鹽,而遺留下來的台南七股鹽場經過整理,用極具創意的行銷方式包裝之後,如今已為新的觀光景點,尤其是名為「不沉之海」的滷水健身池,更是熱門。海水含有大量電解質,濃縮後的「滷水」電解質含量更高,台鹽於是標榜其滷水健身池具有塑身美容效果,可以利用鹽離子消除疲勞,並做「鹽療SPA」。

另外,台鹽也從本業出發,推出了「海洋生成水」。鄭寶清說:「台鹽的海洋生成水經過離子透析、蒸餾、微米過濾米、RO逆滲透以及UV殺菌等九道過濾程序,品管嚴格,是全世界最好、最純淨的水。」

六、跨足海外台鹽有成

創造自有品牌,並有行銷國際的計畫,台鹽的好成績跌破很多人眼鏡。科技業界有「微笑理論」,台鹽則有「風箏理論」:風箏三角形的頂端是通路,兩個底則是品牌及研發,台鹽為轉型為生技公司,對創造自有品牌及通路有強大企圖心。

綠迷雅膠原蛋白保養品系列在東南亞、美國已開發有銷售據點。前台鹽董事長鄭寶清擅長與人溝通及相處,深諳企業經營之道的他認為,當產品、服務和價格有競爭力,企業才可以有長足的發展。

台鹽的經營團隊不但不以眼前的成績自滿,更著眼於超越國際品牌。香奈兒曾有意買下台鹽膠原蛋白的技術及代理權,但鄭寶清拒絕了,因為這樣就要

掛上香奈兒品牌而不是綠迷雅,台鹽雖小,但不做代工廠。台鹽下階段將推出彩妝香水及時尚精品等產品,鄭寶清表示,台鹽將持續以「專業、效率、創新」的理念,把更多資源投入在附加價值最高的研發管理及品牌經營上,創造客戶、員工、股東三贏,及永續經營的新契機。

台鹽是一個異數,它的成功經驗帶領台灣其他各產業均想跨足多元化經營。保養品是否已成了台鹽穩賺不賠的主力產品了呢?其實答案未必很明顯,因為:1. 鹽是民生必需品,但是膠原蛋白不是。2. 食鹽幾乎是台鹽獨家專賣,可是化妝保養品的市場競爭激烈。3. 鹽的需求彈性小,當單位價格提高時,阻力較小,膠原蛋白需求彈性大,因此獲利並不穩定。且讓我們靜觀其變,看看台鹽的保養品收益如何吧!

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